Mucha, chantre de la nouvelle affiche publicitaire

1850, l’affiche s’affiche

Si l’affiche fait son apparition au XV^e siècle, peu après l’invention de l’imprimerie, elle est essentiellement utilisée par les autorités comme média d’information. Il faut attendre 1796 et la mise au point par l’Allemand Senefelder de la lithographie pour qu’elle soit diffusée plus largement et que son usage se diversifie. Au milieu du XIX^e siècle, la révolution industrielle, l’urbanisation croissante et le perfectionnement des techniques de production fournissent à l’affiche moderne sa raison d’être. La « réclame » envahit les murs des villes, et l’affiche devient un média de premier plan pour vanter les mérites des produits les plus divers. Les grandes maisons de l’époque comme les biscuiteries Lefèvre-Utile – fabricants du déjà célèbre « Petit-Beurre LU » – ou Nestlé, les champagnes Ruinart, les cognacs et spiritueux Rémy Martin font appel aux affichistes. Si dans les villes des espaces muraux sont spécifiquement réservés aux affiches, la plupart sont placardées un peu partout et de façon sauvage. L’affichage mobile se développe également, avec le fiacre-réclame et l’homme-sandwich qui sillonnent la ville.

Alfons Mucha, qui est sorti de l’anonymat en 1894 grâce à la réalisation de l’affiche « Gismonda » pour Sarah Bernhardt, est salarié de l’imprimeur Champenois, une des plus grandes maisons de la période 1880-1910, qui fut notamment à l’origine des panneaux décoratifs.

Le style Mucha

Cette affiche (1898) est la seconde que Mucha réalise pour la marque de papier à cigarette Job. La première date de 1896. S’inspirant ici d’une des sibylles de la fresque peinte par Michel-Ange dans la chapelle Sixtine, il place la jeune femme au centre de sa composition et l’inscrit dans un cercle qui la cadre dans l’image. Elle porte une robe aux replis compliqués, qui dénude le haut de son buste et une partie de sa jambe gauche. Belle, langoureuse, envoûtante et aérienne, la « femme Mucha » n’est que courbes et arabesques. Très représentatives du vocabulaire graphique élaboré par l’artiste, les boucles de son abondante chevelure viennent sensuellement s’enrouler autour de son corps. D’un pinceau virtuose, Mucha enrichit son sujet de longues vrilles et volutes, effet typique que certains critiques qualifieront alors ironiquement de style « macaronis ». Véritable objet du désir, la femme est érigée en machine à vendre. Mucha travaille les trois lettres de la marque Job jusqu’à en faire un élément décoratif. Dès lors très raffiné, il apparaît discrètement en fond d’affiche et sur l’étui du papier à cigarette. Avec la broche qui orne sensuellement la robe de la jeune femme, il accède même au rang de bijou à part entière. Le nom de la marque ainsi traité s’intègre avec subtilité à l’œuvre de l’artiste.

L’affichomanie

Grâce au prix modique des affiches et des panneaux décoratifs, tirés à un grand nombre d’exemplaires, toutes les couches de la société de la Belle Époque peuvent en acquérir. Leur large diffusion doit beaucoup à la chromolithographie, procédé qui permet de reproduire les images, en couleur et en un temps réduit. L’affiche publicitaire devient dès lors une œuvre d’art accessible à tous : « J’étais heureux de m’être engagé dans un art destiné au peuple et non aux salons fermés. C’était bon marché, à la portée de tous et trouvait sa place aussi bien chez les familles pauvres que dans les milieux aisés », explique Mucha. Les éditions les plus chères seront imprimées sur satin, vélin ou japon, mais les acheteurs peuvent aussi se procurer des affiches imprimées en huit couleurs, moins coûteuses, ou sur carton. Dès lors l’art entre dans la vie et nombre de collectionneurs se ruent sur les affiches : l’écrivain Octave Uzanne donne à cet engouement le nom d’« affichomanie », qui apparaît dès les années 1880. Détournées de leur fonction première, les affiches sont souvent vendues par des galeristes ou des collectionneurs qui n’hésitent pas à soudoyer les colleurs d’affiches pour obtenir les dernières nouveautés. Une grande manifestation organisée par Ernest Maindron, le premier historien de l’affiche, se tient à Paris lors de l’Exposition universelle de 1889.

La vogue de l’affiche suscite plusieurs publications comme L’Affiche en 1891, L’Estampe et l’affiche en 1897 ainsi que Le Courrier français qui édite des affiches en format réduit. Sous l’impulsion de Champenois, l’art de Mucha se décline sur une multitude de supports : panneaux décoratifs, calendriers illustrés, cartes postales, vignettes, programmes de théâtre, menus… Mais le rythme effréné que lui impose l’imprimeur s’avère néfaste pour sa créativité. Mucha se contente bientôt de varier attitudes, gestes, figures, mais ne parvient plus à se renouveler véritablement. Cette surabondance, cette édition de masse, finissent par lasser le public qui, peu avant 1900, se désintéresse de cet art publicitaire. Au final, l’engouement n’aura duré qu’une trentaine d’années. Après une décennie de création d’affiches, Mucha réalise les frises du Pavillon de la Bosnie, édifié à l’occasion de l’Exposition universelle de 1900, puis il part aux États-Unis et s’attelle à un projet qui lui tient à cœur depuis longtemps : la peinture de son immense « Épopée slave », fresque en vingt tableaux qui relate l’histoire des peuples slaves.

Alain WEILL, L’Affiche française, Paris, P.U.F., 1982.

Alain WEILL, Affiches Art Déco, Paris, Inter-livres, 1990.

L’Affichomanie : collectionneurs d’affiches, affiches de collection, 1880-1900, catalogue de l’exposition du musée de l’Affiche, 22 janvier-5 mai 1980, Paris, Musée de l’Affiche, 1980.

Art & pub : Art & publicité 1890-1990, catalogue de l’exposition du musée national d’Art moderne, 31 octobre 1990-25 février 1991, Paris, Éd. du Centre Georges-Pompidou, 1990.

Isabelle COURTY, « Mucha, chantre de la nouvelle affiche publicitaire », Histoire par l'image [en ligne], consulté le 21/11/2024. URL : https://histoire-image.org/etudes/mucha-chantre-nouvelle-affiche-publicitaire