La grande parade des Folies Bergère

Les Folies-Bergère à l’affiche

À Paris, la fin du XIX^e siècle est une période de foisonnement artistique, culturel, économique et commercial qui voit émerger de nouveaux biens de consommation et de nouveaux types de loisirs – ou de nouvelles manières de profiter des loisirs traditionnels. Une certaine modernité gagne alors la pratique et l’économie du divertissement, en lien étroit avec le développement de la réclame.

Ce phénomène s’accompagne en effet de toute une iconographie publicitaire « populaire ». Désormais largement diffusée, l’affiche, notamment, devient incontournable, et elle découle des pratiques et des représentations liées à cette nouvelle culture du loisir tout autant qu’elle les façonne.

Ainsi ces trois affiches font-elles de la publicité pour des spectacles donnés aux Folies-Bergère, cabaret fondé en 1869 (il prend son nom en 1872). Situé 32 rue Richer dans le 9^e arrondissement, l’établissement devient vite l’une des places fortes et l’un des symboles de la fête et de la nuit propres à la nouvelle « vie parisienne ». Outre les revues et les numéros de music-hall, il propose aussi des spectacles de cirque à proprement parler, tels ceux qu’évoquent ces estampes.

Des spectacles hauts en couleur

Les trois affiches Folies-Bergère - L’orchestre des éléphants de Sam Lockart, Folies-Bergère - Les Trevally, acrobates et Folies-Bergère - Jack de Fer répondent toutes au même principe : « Folies-Bergère » en gros caractères dans un bandeau, une illustration aux couleurs vives et au graphisme simple, le nom du ou des artistes dont le spectateur pourra voir le numéro, mention qui, comme l’horaire, occupe les blancs laissés par l’image.

Folies-Bergère - L’orchestre des éléphants de Sam Lockart représente le moment du spectacle où le dresseur (au second plan) fait jouer ses bêtes, toutes debout sur leurs pattes arrière. Cet ensemble, qui évoque autant une fanfare en liberté dans les rues qu’un orchestre, promet une ambiance sonore assez festive, les éléphants joignant leurs barrissements à des instruments plus « classiques ».

Dans Folies-Bergère - Les Trevally, acrobates, une pyramide humaine traverse l’image en diagonale et défie les lois de la pesanteur. De part et d’autre apparaissent d’autres athlètes en plein effort. Tous portent la même tenue, ce qui souligne à la fois le caractère collectif de leurs performances et leur appartenance à la confrérie des acrobates. L’illustration doit à ses couleurs moins vives et au trait plus fin, symbolique de la légèreté des artistes, une certaine délicatesse qui la distingue des deux autres.

Folies Bergère - Jack de Fer annonce un numéro de force : arc-bouté sur ses jambes fléchies, l’athlète soulève un cheval d’un seul bras. Cet effort fait saillir une musculature « de fer », signe d’une puissance surnaturelle que traduisent aussi le trait épais et les fortes ombres. Son nom, déjà explicite, a été dessiné dans une typographie qui suggère le métal. Le costume de Jack a été figuré avec soin, dans des touches de couleurs nuancées.

La marque « Folies-Bergère »

Les trois affiches ont été réalisées par l’imprimeur et lithographe François Appel, dont l’atelier se trouvait 12 rue du Delta, tout près des Folies-Bergère. Alors à la tête d’une centaine d’ouvriers, Appel est l’un des acteurs principaux de la formidable extension que connaît alors la chromolithographie publicitaire. Il fournit aux grands magasins de nombreuses « cartes-réclames » et réalise des centaines d’affiches pour des enseignes alimentaires comme Zan ou Liebig. Le plus souvent destinée à un public relativement modeste, la production de la maison Appel est caractéristique de l’imagerie populaire de la fin du XIX^e siècle : des couleurs vives, un graphisme simple et des messages clairs. Le client potentiel y retrouve ainsi un univers familier, qui l’incite à la confiance.

Produites à des fins publicitaires, les affiches vendent d’abord une marque, celle des Folies-Bergère, nom qui agit comme une sorte de garantie sur la qualité du numéro annoncé. Conçue pour donner envie, l’illustration en figure l’un des moments les plus spectaculaires, les plus exceptionnels, et promet ainsi au client que le ou les artistes qui le réalisent (assez célèbres comme Sam Lockhart ou les Trevally, plus méconnu pour Jack de Fer) lui en donneront pour son argent. Mais si le cabaret a la réputation de cultiver l’art de la fête et s’apparente d’une certaine manière à « l’esprit Montmartre », ces trois chromolithographies se distinguent nettement des affiches par lesquelles, au même moment, le « village » se donne à voir, se vend et se représente : comparée à celle du Chat noir ou à celle du Moulin-Rouge, établissement géographiquement et thématiquement proche qui a confié la sienne à Toulouse-Lautrec, la publicité des Folies-Bergère témoigne d’une audace artistique moindre et joue sur des codes plus communs.

Alain CORBIN (dir.), L’Avènement des loisirs (1850-1960), Paris, Aubier, 1995.

Pascal JACOB, Le Cirque.Un art à la croisée des chemins, Paris, Gallimard, coll. « Découvertes », 2001.

Dominique KALIFA, La Culture de masse en France.1860-1930, Paris, La Découverte, coll. « Repères », n° 323, 2001.

Marc MARTIN, Trois siècles de publicité en France, Paris, O. Jacob, 1992.

Michael TWYMAN, Images en couleur.

Godefroy Engelmann, Charles Hullmandel et les débuts de la chromolithographie, Paris-Lyon, Éditions du Panama-Musée de l’Imprimerie, 2007.

Alexandre SUMPF, « La grande parade des Folies Bergère », Histoire par l'image [en ligne], consulté le 23/11/2024. URL : https://histoire-image.org/etudes/grande-parade-folies-bergere