Le commerce du livre au XIX^e siècle

Le triomphe de la production imprimée

Dans l'histoire du livre, le XIX^e siècle représente l'âge du triomphe de la production imprimée. Selon les statistiques fournies par la Bibliographie de la France et le Catalogue de la librairie française, on observe une multiplication par deux de la production livresque entre 1840 et 1890. Cette croissance nouvelle et spectaculaire du livre imprimé va de pair avec celle de l'économie et de la société françaises : tandis que l'économie est en pleine expansion à cette époque, l'analphabétisme ne cesse de reculer et le phénomène d'urbanisation prend de plus en plus d'ampleur, augmentant le nombre de lecteurs potentiels : de 26 % de la population totale au milieu du XIX^e siècle, la population urbaine atteint les 44 % à la veille de la Première Guerre mondiale. Devenu un objet de consommation courante, le livre profite d'un réseau de vente efficace s'appuyant sur les commis-voyageurs et les distributeurs locaux et des nouveaux circuits de diffusion que sont les journaux, la publicité ou les bibliothèques de gare pour pénétrer l'espace quotidien.

Le roman et la publicité

Principal bénéficiaire de cette révolution culturelle, le roman connaît un essor considérable dès la Restauration, pour caracoler en tête de la production imprimée à partir des années 1840, supplantant de facto le théâtre et la poésie. Véritable phénomène social, le roman s'affirme comme le genre littéraire dominant et gagne de plus en plus de lecteurs. L'héroïne de Flaubert, Emma Bovary, en est la parfaite illustration, elle qui, dès sa jeunesse au collège de Rouen, dévorait les romans populaires et les auteurs à la mode, y cherchant un dérivatif à la routine quotidienne. Le principal instrument de promotion du roman fut la presse, en plein essor sous la Monarchie de Juillet qui voit naître des journaux à gros tirages comme la Presse d'Emile de Girardin ou le Siècle. Encore restreinte dans les années 1830, l'audience des journaux ne cesse de s'élargir, grâce à la mise en place de nouvelles stratégies éditoriales telles que la baisse du prix de l'abonnement, l'insertion dans les pages du journal d'annonces publicitaires et la publication de romans en livraisons hebdomadaires ou quotidiennes.

Emile Zola, qui exerça la fonction de chef de la publicité chez l'éditeur Hachette de 1862 à 1866 et s'intéressait de près au commerce de la librairie, comprit très tôt l'importance du roman-feuilleton pour capter le plus grand nombre de lecteurs et augmenter les ventes de ses œuvres en librairie. Durant toute sa carrière, il prépublia ainsi tous ses romans sous forme de feuilletons dans les journaux de l'époque, comme en témoigne cette affiche publicitaire annonçant la parution de La Bête humaine sous forme de feuilleton dans La Vie populaire. A travers la représentation de deux protagonistes de l'histoire unis dans une étreinte violente, cette affiche annonce un drame passionnel haut en couleurs de nature à exciter la curiosité des lecteurs. Ceux-ci réservèrent d'ailleurs un accueil très favorable au livre, l'une des œuvres les plus sombres de l'écrivain, avec 99 000 exemplaires vendus en 1902. L'affiche fut également un moyen de publicité pour les éditeurs et les libraires qui prennent très vite le relais des journaux pour diffuser les écrits romanesques des auteurs qu'ils publient ou vendent.

La « seconde révolution du livre »

Dès les premières décennies du siècle, des voix s'étaient élevées pour dénoncer cette industrialisation de la littérature et la transformation du livre en marchandise. Sainte-Beuve, sous la Monarchie de Juillet, déclencha la polémique avec son célèbre pamphlet De la littérature industrielle paru dans la Revue des deux mondes en 1839 et dirigé contre le roman-feuilleton, qu'il accusait de tuer la littérature. Cependant, l'évolution était inéluctable. Les romans de Dumas, de Balzac ou d'Eugène Sue paraissant dans les journaux rencontrent, tout comme la littérature populaire, un immense succès au milieu du siècle, et le bouleversement des structures éditoriales entraîne l'apparition d'un nouveau marché de masse. Cette « seconde révolution du livre » touche ainsi des catégories sociales de plus en plus diversifiées vers la fin du siècle. Liée au marché du livre, l'affiche de feuilleton ou de librairie revêt à cet égard un grand intérêt documentaire pour appréhender l'aspect commercial du roman, publié en feuilleton ou édité en volume. Bénéficiant des progrès techniques dans le domaine de la typographie et de l'essor de la lithographie, l'affiche peut s'adresser à un large public grâce au recours à l'image en couleur qui attire immédiatement les regards des chalands. Elle met en valeur le rôle croissant de la presse et de l'éditeur dans la diffusion du livre au sein de la société française.