« Y’a bon Â» Banania

L’appel à l’Empire

La marque Banania, créée en 1914, cherche à transformer en produit patriotique son cacao additionné de farine de banane. Délaissant l’Antillaise de ses premières affiches, elle s’identifie dès 1915 à un tirailleur sénégalais hilare et adopte comme slogan la locution « y’a bon Â», associée à la pratique sommaire du français de ces derniers depuis 1913.

Créé en 1857, le corps des tirailleurs sénégalais compte 31 000 hommes en 1914, tous recrutés en Afrique-Occidentale française. Ils servent au Maroc à partir de 1908 et, le 14 juillet 1913, défilent pour la première fois à Paris, où ils font sensation.

La création d’une « Force noire Â» rétablissant la parité entre les armées française et allemande reste cependant à l’état de projet, et il faut attendre 1916 pour que les tirailleurs sénégalais soient massivement engagés sur le front métropolitain. Au total, plus de 134 000 d’entre eux viennent combattre en Europe, dont 100 000 recrutés entre 1916 et 1918.

La publicité de la marque Banania se montre plus rapide à mobiliser leur image ambivalente de sauvages féroces mais loyaux.

Un soldat d’opérette

L’affiche, dessinée par Giacomo De Andreis, représente un tirailleur sénégalais assis sous un arbre, son fusil à ses pieds, en train de déguster une gamelle de Banania. Il est en tenue de parade : fez rouge à pompon, courte vareuse bleu, culotte bouffante.

En arrière-plan, la vaste plaine sous un ciel jaune banane évoque les blés mûrs et la savane africaine. Seuls les brodequins poussiéreux suggèrent la guerre dans ce paysage qui semble tout ignorer des tranchées.

Giacomo de Andreis reprend les stéréotypes raciaux utilisés par la publicité depuis les années 1890 : l’uniforme exotique et presque d’opérette, qui a déjà été abandonné au combat ; le contraste outré entre la peau noire et le blanc des yeux écarquillés et des dents exhibées par le rire ; la mimique et la gestuelle comme modes d’expression, faute de mots en français ; enfin, l’insouciance d’un soldat auquel une boisson lactée fait oublier la guerre.

Déchirer les « rires banania Â»

Pourtant, cette affiche représente davantage qu’une publicité raciste supplémentaire, et c’est ce qui explique sa remarquable longévité. Le rire « nègre Â» et la locution « y’a bon Â» sont, en effet, restés les signes distinctifs de la marque Banania jusqu’à la fin des années 1970.

Ce succès tient à une rencontre, non pas avec des tirailleurs sénégalais en chair et en os – au contraire, l’actualisation opportuniste de l’image classique du « Nègre Â» rend celle-ci superflue â€“, mais avec la nécessité politique de minorer leur participation à la guerre. Leur assimilation aux enfants joue dans ce sens, pendant la guerre et après : comme ces derniers, ils sont, au mieux, des citoyens en devenir et, dans leur cas, ce devenir est rejeté dans un avenir indiscernable.

La même analogie tronquée vaut pour la nationalité. Comme Banania, aliment « français Â» exclusivement fabriqué avec des produits d’importation coloniale (cacao, banane, sucre), les tirailleurs sénégalais sont certes français, mais naturellement ostracisés par leurs caractéristiques « nègres Â». Ainsi, le brave tirailleur sénégalais amateur de chocolat et balbutiant le français devient l’alibi d’une racialisation implicite de la société française, qui s’habitue à compter sur le renfort des soldats ou des travailleurs coloniaux comme sur un dû. D’où la nécessité, affirmée dès 1948 par Léopold Sédar Senghor dans Hosties noires, de « déchir[er] les rires banania sur tous les murs de France Â».

Mise au rebut à la fin des années 1970, cette imagerie fait une brève réapparition à partir de 2005 sous couvert de nostalgie, avant d’être condamnée en 2011 pour ce qu’elle est : l’adhésion tacite à un racisme structurel qui doit, au contraire, être combattu.