Papier à cigarettes JOB

La fume est à la mode

Depuis 1843, date de la mise sur le marché français des premiers modules industriels, la cigarette investit l’espace social. Après la fabrication manuelle par les nombreuses ouvrières de la Régie des Tabacs, la production de cigarettes se mécanise au début des années 1870, avec la révolution industrielle qui s’accélère : la machine révolutionnaire dite « Gauloise » est présentée par son inventeur Anatole Découflé à l’Exposition universelle de 1889. Cependant les cigarettes fabriquées à la main, dites « cousues main », représentent encore la majorité des modules vendus. La fabrication d’un papier adapté devenant essentielle, l’industrie privée y pourvoit, et les premières machines apparaissent sous la monarchie de Juillet. Au début artisanale et familiale, la production devient industrielle. Jean Bardou, qui a déposé un brevet d’invention à Perpignan, s’associe dès le début de la II^e République au représentant de commerce toulousain Jacques-Zacharie Pauilhac et amorce une organisation commerciale pour la vente des cahiers de papier : le sigle JB se voit séparé par un losange qui rappelle à la fois les armes de Perpignan et la carotte du débitant. Bien vite, le public lira « JOB ». Une grande usine est fondée à La Moulasse dans l’Ariège, puis à Toulouse. Au même moment, un papetier d’Angoulême se met à fabriquer du papier à cigarettes, sous la marque Zig Zag, à l’effigie du zouave. Le propre frère de Jean Bardou, Joseph, crée le papier Le Nil dans cette même ville.

La promotion des produits passe par le développement de la « réclame » illustrée : on achète mieux ce que l’on voit (ou croit voir). Les artistes recourent à la chromolithographie, procédé d’impression en quadrichromie développé par Godefroy Engelmann en 1839. L’emploi des trois couleurs primaires (bleu, jaune, rouge), auxquelles on ajoute le noir, permet d’obtenir toutes les teintes et nuances possibles.

La femme publicitaire

L’image de la femme est systématiquement utilisée par les artistes depuis les premières affiches de Chéret (Le bal Valentino, 1869) : la femme donne le ton du produit de mode. Que ce soit pour aller au bal, pour croquer du chocolat, et même pour donner envie de fumer, elle fait vendre.

En novembre 1896 se tient au Cirque de Reims une grande exposition d’affiches artistiques. Y participent des célébrités du monde des arts : Alphonse Mucha (biscuits Lefèvre-Utile), Toulouse-Lautrec (cycles Michaël), Firmin Bouisset (biberons Robert). La jeune Jane Atché – elle a vingt-quatre ans –, venue de Toulouse, y présente une jeune femme blonde, assise, en robe jaune paille et grande capeline noire, qui contemple la fumée d’une cigarette qu’elle tient dans la main droite, tandis que les volutes se concentrent pour faire cercle, voilant d’un nimbe la tête de la demoiselle. Cette affiche suit celle de Firmin Bouisset de 1895 et précède les deux affiches Art nouveau de Mucha de 1897 et 1898. Le projet de Toulouse-Lautrec n’est pas retenu, tandis que celui de Jane Atché est récupéré par la société JOB au prix de quelques modifications : la robe devient vert tendre, assortie au fond, et l’écharpe de fumée flotte désormais autour de la marque JOB, tandis que sur la robe figure une formule valorisante, « Hors Concours Paris 1889 » (à l’Exposition universelle). La femme qui fume fait tourner la tête des hommes. Elle abat les cloisons des conventions.

La femme fume

Une femme qui fume, voilà qui n’est pas banal dans une société encore très intolérante. Les manuels de savoir-vivre (celui de la baronne de Staff, entre autres) soulignent à l’envi l’incorrection de la fume au féminin. Il serait tout à fait inconvenant d’acheter des paquets de cigarettes toutes faites au débit de tabac. Utiliser un papier pour rouler sa cigarette est peut-être une bonne manière de contourner l’interdit social, quand on appartient à la bonne société, celle des femmes qui ne sont ni vulgaires comme des ouvrières, ni émancipées comme des « lionnes » de la première moitié du XIX^e siècle, ni prostituées comme les filles publiques d’extraction populaire. La distinction passe par la beauté du vêtement, l’élégance du geste, le soin de la tenue.

La publicité pour la fume tourne à l’affichage de la femme. Il est certain que la promotion de la cigarette, de la pratique de la fume, conduit à l’identification sociale de la femme, mystérieuse enfumeuse et sujet des désirs masculins.

Bénigno CACÉRÈS, Si le tabac m’était conté…, Paris, La Découverte, 1988.

Claudine DHOTEL-VELLIET, Jane Atché, Lille, éditions Le Pont du Nord, 2010.

Thierry LEFEBVRE, Didier NOURRISSON et Myriam TSIKOUNAS, Quand les psychotropes font leur pub. Cent trente ans de promotion des alcools, tabacs, médicaments, Paris, Editions du Nouveau Monde, 2010.

Dominique LEJEUNE, La France des débuts de la III^e République, 1870-1896, Paris, Armand Colin, 1994.

Dominique LEJEUNE, La France de la Belle Époque. 1896-1914, Paris, Armand Colin, 1991.

Didier NOURRISSON, Cigarette. Histoire d’une allumeuse, Paris, Payot, 2010.

Didier NOURRISSON, « Papier à cigarettes JOB », Histoire par l'image [en ligne], consulté le 21/11/2024. URL : https://histoire-image.org/etudes/papier-cigarettes-job