St-Raphaël Quinquina.
Week-end cigarettes au goût anglais.
St-Raphaël Quinquina.
Auteur : SOLON Albert
Lieu de conservation : musée de la Publicité (Paris)
site web
H. : 160 cm
L. : 235,5 cm
Lithographie couleur sur papier
Domaine : Affiches
© Les Arts décoratifs - Musée de la Publicité, Paris - Photo Laurent Sully Jaulmes - Tous droits réservés
inv. 14180
Les codes publicitaires de l'alcool et du tabac dans les années 1930
Date de publication : Janvier 2006
Auteur : Myriam TSIKOUNAS
Ces produits médicamenteux s’éclipsent au mitan des années vingt, quand les marques d’apéritifs et de cigarettes se multiplient, vraisemblablement pour lutter contre la concurrence étrangère. En 1924, le Service d’exploitation industrielle des tabacs (S.E.I.T.) crée Week-end, cigarettes au « tabac de Virginie », dans l’espoir de séduire une clientèle aisée et de concurrencer directement les firmes américaines et les cigaretiers orientaux. La même année, la famille du pharmacien lyonnais Adhémar Juppet tente de promouvoir Saint Raphaël pour contrer la société italienne Martini-Rossi.
La technique retenue par Albert Solon pour promouvoir Saint Raphaël est tout autre. Rien dans ce paysage nocturne n’évoque le Sud et l’évasion. Les deux serveurs qui, depuis 1930, symbolisent la marque sont convertis en pêcheurs. Ils sont assis, les jambes dans l’eau d’une paisible rivière qui trace une oblique bleutée dans le cadre horizontal. Les deux cyprès du second plan sont tronqués et attirent le regard du spectateur vers le bas et le message à double sens « Toujours agréable à prendre ». L’humour est encore renforcé par la présence de ce tandem constitué d’un grand maigre, à la houppe de Tintin, au corps rejeté en arrière, et d’un petit gros qu’on devine chauve, qui se penche en avant pour saisir sa bouteille-poisson bien fraîche.
Charles Loupot, au contraire, comme l’ensemble des artistes qui travailleront pour des alcooliers, tente d’exprimer le calme, l’intemporalité et l’antidote de la civilisation.
À partir des années trente, dans de nombreuses réclames, l’alcool et le tabac sont associés au sport. Mais le tennis est la seule activité physique commune au fumeur et au buveur. Alors que la régie des tabacs met continuellement en scène des pilotes au volant de bolides, voire de navettes spatiales, les alcooliers multiplient les paisibles scènes de pêche à la ligne et de randonnées à bicyclette pour signifier la stase temporelle, l’ancrage terrestre ou marin.
Ainsi, a priori, les artistes ne s’adressent-ils pas au même destinataire. Le buveur ne peut être le fumeur. Le premier est traditionnel et terrien, le second est aventureux et aérien. Mais tout l’art des publicitaires n’est-il pas de réconcilier les contraires, de souligner la dualité présente en chaque être humain ? Pour preuve, cette complémentarité alcool-tabac se traduit dans les journaux et magazines par d’innombrables rapprochements, les visuels de cigarettes et les réclames en faveur de boissons s’étalant sur les mêmes pages.
Éric GODEAU, La publicité pour les tabacs en France. Du monopole à la concurrence (1925-2005) , in Le Temps des médias, n° 2 « Publicité.Quelle histoire ? », printemps 2004, p.115-126.Myriam TSIKOUNAS, Quand l’alcool fait sa pub.Les publicités en faveur de l’alcool dans la presse française, in Le Temps des médias, n° 2 « Publicité.Quelle histoire ? », printemps 2004, p.99-114.
Myriam TSIKOUNAS, « Les codes publicitaires de l'alcool et du tabac dans les années 1930 », Histoire par l'image [en ligne], consulté le 03/12/2024. URL : https://histoire-image.org/etudes/codes-publicitaires-alcool-tabac-annees-1930
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