La Publicité pour les marques de cycles : l’angle technique et militaire

La Fabrique nationale Herstal

Les deux images proposées concernent la Fabrique nationale d’Herstal, située près de Liège en Belgique. Elles furent cependant destinées au public français et diffusées dans l’Hexagone entre 1897 et 1903, puisqu’il s’agit ici de faire la publicité pour les « seuls concessionnaires (de la marque) pour la France », comme l’indique l’inscription figurant au bas de chacune d’elles.

Créée en 1889 à partir d’un regroupement d’armuriers et de constructeurs liégeois pour répondre à une commande d’armement de l’État belge (15 000 fusils Mauser), la Fabrique nationale d’armes de guerre construit une grande usine à Herstal. De 1895 à 1927, la Fabrique nationale produit aussi des bicyclettes, avant de construire aussi des engins motorisés (automobiles et camions à partir de 1900, motocyclettes à partir de 1901), tous destinés à l’armée mais aussi au grand public.

Le fait qu’une entreprise produise à la fois des armes et des bicyclettes n’est pas exceptionnel à l’époque (c’est le cas de Peugeot en France par exemple), mais, à la différence des autres marques, Herstal semble être d’abord et principalement une usine d’armement. A ce titre, les deux affiches publicitaires permettent d’appréhender sous un angle original le développement de l’industrie, des pratiques et des représentations liées au vélo dans la France du début du XX^e siècle.

Deux allégories néo-classiques

Réalisée par l’illustrateur liégeois Émile Brechmans (1867-1947) en 1897-1898, la première des affiches publicitaire Herstal présente d’indéniables qualités plastiques : la souplesse du trait et la pureté du coloris se conjuguent pour donner à l’allégorie ici représentée une certaine souplesse délicate ainsi qu’une réelle vitalité. L’inscription en grosses lettres de la marque, véritable fleuron de l‘industrie liégeoise, des produits proposés (cycles avec et sans chaînes) et de l’adresse du concessionnaire parisien use de couleurs vives (rouge et bleu) qui tranchent avec le fond blanc. Au centre droit, un médaillon qui montre l’emblème de la marque (une paire de pédale croisée d’un fusil entourées des lettres FN, pour Fabrique Nationale, qui rappellent les produits qu’elle propose) et mentionne la distinction remportée par la bicyclette Herstal à l’exposition internationale de Bruxelles de 1897. Au centre gauche, l’allégorie représente une divinité antique (robe et sandales grecques) nikè (la victoire symbolisée par le casque ailé) qui tient une fourche de vélo à la place du glaive traditionnel. A sa droite, une corne d’abondance, qui regorge de pièces mécaniques (pédalier, boulons, etc.).

Réalisée par l’illustrateur français Émile Dupuis entre 1901 et 1903, la seconde affiche publicitaire Herstal indique elle aussi le concessionnaire et la marque ainsi (bandeau du haut) que les succès remportés à trois grands prix parisiens de 1900. Sous ce bandeau, on aperçoit une sorte de frise néo-grecque qui montre les constructions de la marque (vélo, automobile et moto). Au centre, une femme habillée à l'antique pensive surmonte un motif floral néoclassique tenant une couronne de lauriers et la palme de la victoire. On remarque les points au centre du Q et du O de Fabrique Nationale, qui évoquent à la fois des roues et des cibles.

Le fusil et la pédale

Mentionnée sur le nom et l’emblème d’Herstal, la principale production de la Fabrique nationale, à savoir les armes de guerres, est ici un peu moins mise en évidence évidente que les cycles. Cela se comprend, puisque la publicité se consacre aux produits accessibles pour le consommateur.

Cependant, la réclame insiste sans hésiter sur le thème guerrier (les « victoires », l’emblème et les roues/cibles), exploitant la double vocation d’Herstal (son image de marque) comme un argument de vente auprès des clients. L’abondance du motif mécanique (les pièces détachées sur la première image, les produits complets sur la seconde) comme les mentions des distinctions évoquent une excellence technique et un sérieux égaux à ceux requis dans l’armement et la chose militaire. La notion de victoire suggère que la marque est performante et, ses « armes » à la main, fin prête à conquérir un nouveau terrain en battant les autres (succès aux concours), tout comme les militaires qu’elle équipe le font dans leur domaine. Notons enfin que la figure de la déesse grecque n’est pas sans rappeler celle de la République, point important et, pourquoi pas, indirectement « patriotique » dans l’adresse au public français.

A travers cette présentation, la bicyclette apparaît comme un objet très signifiant, loin d’être anodin. Sollicitant des représentations militaires, techniques et symboliques, le vélo apparaît ici comme un instrument moderne et en tous points « victorieux ».

Pryor DODGE, La grande histoire du vélo, Paris, Flammarion, 1996.

Gilbert GASPARD, Les demoiselles de Herstal, la motocyclette liégeoise des origines à 1940, Liège, Vaillant-Carmanne, 1983.

Marc MARTIN, Trois siècles de publicité en France, Paris, Odile Jacob, 1992.Alain WEILL, L’Affiche française, Paris, PUF, 1982.

Niké : Allégorie de la victoire dans la mythologie grecque représentée sous la forme d’une femme ailée tenant souvent l’épée et la couronne de laurier.

Alexandre SUMPF, « La Publicité pour les marques de cycles : l’angle technique et militaire », Histoire par l'image [en ligne], consulté le 15/05/2025. URL : https://histoire-image.org/etudes/publicite-marques-cycles-angle-technique-militaire