Les codes publicitaires de l'alcool et du tabac dans les années 1930

Des origines de leur promotion, vers 1850, jusqu’aux lendemains de la Grande Guerre, presque toutes les affiches et encarts publicitaires en faveur des apéritifs et des cigarettes s’apparentent à des annonces de médicaments, chargés, pour les premiers, de « tonifier » ceux qui sont de constitution languissante, pour les seconds de faire disparaître l’asthme et la toux. Ces panacées, vendues exclusivement en pharmacie, contiennent bien sûr de l’alcool ou du tabac, mais seulement parmi d’autres substances : cannabis et menthol, quinine et kola…

Ces produits médicamenteux s’éclipsent au mitan des années vingt, quand les marques d’apéritifs et de cigarettes se multiplient, vraisemblablement pour lutter contre la concurrence étrangère. En 1924, le Service d’exploitation industrielle des tabacs (S.E.I.T.) crée Week-end, cigarettes au « tabac de Virginie », dans l’espoir de séduire une clientèle aisée et de concurrencer directement les firmes américaines et les cigaretiers orientaux. La même année, la famille du pharmacien lyonnais Adhémar Juppet tente de promouvoir Saint Raphaël pour contrer la société italienne Martini-Rossi.

Par leur nom, mais aussi par leur slogan « Cigarettes goût anglais », les Week-end évoquent l’escapade de fin de semaine après le labeur, et l’étranger. La succession de paquets qui dessine la route forme, du fait de la perspective, un immense triangle dont le sommet se confond avec la ligne d’horizon. Dans ce cadre vertical, tout tend vers le ciel : les arbres, en bordures massives ont des fûts anormalement fins et élevés ; la marque et le texte figurent dans le quart supérieur de l’image. Le plan est diurne, et le bleu du paquet, qui rappelle la gauloise même s’il est beaucoup plus foncé, s’oppose au vert des arbres et à l’orangé de la campagne.

La technique retenue par Albert Solon pour promouvoir Saint Raphaël est tout autre. Rien dans ce paysage nocturne n’évoque le Sud et l’évasion. Les deux serveurs qui, depuis 1930, symbolisent la marque sont convertis en pêcheurs. Ils sont assis, les jambes dans l’eau d’une paisible rivière qui trace une oblique bleutée dans le cadre horizontal. Les deux cyprès du second plan sont tronqués et attirent le regard du spectateur vers le bas et le message à double sens « Toujours agréable à prendre ». L’humour est encore renforcé par la présence de ce tandem constitué d’un grand maigre, à la houppe de Tintin, au corps rejeté en arrière, et d’un petit gros qu’on devine chauve, qui se penche en avant pour saisir sa bouteille-poisson bien fraîche.

Dès qu’il est promu, le tabac est associé à la voiture et à ses symboles de modernité et de vitesse. D’une publicité à l’autre, il exprime un monde futuriste et aérien. D’Alexis Kow en 1932 à Henri Morvan, en 1954, en passant par Sepo (1934) et René Maël (1940), la plupart des dessinateurs qui seront employés par la S.E.I.T. puis la S.E.I.T.A. (Société d’exploitation industrielle des tabacs et allumettes) recevront ensuite des commandes de grandes marques automobiles.

Charles Loupot, au contraire, comme l’ensemble des artistes qui travailleront pour des alcooliers, tente d’exprimer le calme, l’intemporalité et l’antidote de la civilisation.

À partir des années trente, dans de nombreuses réclames, l’alcool et le tabac sont associés au sport. Mais le tennis est la seule activité physique commune au fumeur et au buveur. Alors que la régie des tabacs met continuellement en scène des pilotes au volant de bolides, voire de navettes spatiales, les alcooliers multiplient les paisibles scènes de pêche à la ligne et de randonnées à bicyclette pour signifier la stase temporelle, l’ancrage terrestre ou marin.

Ainsi, a priori, les artistes ne s’adressent-ils pas au même destinataire. Le buveur ne peut être le fumeur. Le premier est traditionnel et terrien, le second est aventureux et aérien. Mais tout l’art des publicitaires n’est-il pas de réconcilier les contraires, de souligner la dualité présente en chaque être humain ? Pour preuve, cette complémentarité alcool-tabac se traduit dans les journaux et magazines par d’innombrables rapprochements, les visuels de cigarettes et les réclames en faveur de boissons s’étalant sur les mêmes pages.

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Éric GODEAU, La publicité pour les tabacs en France. Du monopole à la concurrence (1925-2005) , in Le Temps des médias, n° 2 « Publicité.Quelle histoire ? », printemps 2004, p.115-126.Myriam TSIKOUNAS, Quand l’alcool fait sa pub.Les publicités en faveur de l’alcool dans la presse française, in Le Temps des médias, n° 2 « Publicité.Quelle histoire ? », printemps 2004, p.99-114.

Myriam TSIKOUNAS, « Les codes publicitaires de l'alcool et du tabac dans les années 1930 », Histoire par l'image [en ligne], consulté le 15/12/2024. URL : https://histoire-image.org/etudes/codes-publicitaires-alcool-tabac-annees-1930